Шепянова Аліна Миколаївна

Дніпровський національний університет ім. О. Гончара

Україна

Дніпро

 Анотація. У статті розглядається рекламна діяльність в етнокультурному аспекті. Пояснюються особливості створення реклами для іншої культури. Також розповідається про національні особливості сприйняття рекламного повідомлення. Пояснюється важливість знання крос-культурної компетенції у творця рекламного повідомлення. Особливу увагу у статті приділяється аспектам використання та сприйняття у рекламі образів, символів, звичок, поведінкових норм іншої культури. Автор статті приходить до висновку, що знання особливостей культури на яку спрямована рекламна діяльність грає важливу роль у її ефективності.

 Ключові слова: національна культура, етнокультура, реклама, глобалізація, крос-культурна компетенція, маркетингова  комунікація, соціально-культурна діяльність.

 Annotation. The article deals with advertising activities in the ethno-cultural aspect. Explains the peculiarities of creating an advertisement for another culture. It also describes the national peculiarities of the perception of an advertisement. Explains the importance of knowing cross-cultural competence in the creator of an advertising message. Particular attention is paid to aspects of the use and perception in advertising of images, symbols, habits, behavioral norms of another culture. The author of the article concludes that the knowledge of the specifics of culture, on which advertising is directed, plays an important role in its effectiveness.

 Key words: national culture, ethnoculture, advertising, globalization, cross-cultural competence, marketing communication, socio-cultural activity.

 Постановка проблеми. Сьогодні реклама відображає культурні традиції та впливає на формування нових ідей, образів та цінностей. Особливо сьогодні, коли розширюються міжнаціональні контакти та збільшується  інформаційний обмін між представниками різних культур, особливу увагу треба приділяти проблемам їх взаємодії .

 Об’єкт вивчення: культурні традиції, образи, зразки вербальної та невербальної комунікації .

 Мета статті: вивчення специфіки культури інших країн. Проаналізувати різницю між культурами та їх особливості. Вивчення образів, звичок, вербальної та невербальної комунікації інших культур.

 Аналіз останніх досліджень та публікацій. Методологією вивчення теми стали роботи таких дослідників як: Кратко І. Г Формування крос - культурної компетенції у сфері маркетингових комунікацій. А також, робота Матвеева, Л., Данилова, А. Реклама:етнокультурне перехрестя. 

 Виклад основного матеріалу дослідження. У ході дослідження треба розуміти, що на сьогодні реклама є не просто повідомленням, що передає переваги товару чи послуги. Нині вона виступає соціально-культурним феноменом та видом соціально-культурної діяльності, що відображає трансформації та зміні, які відбуваються зараз у суспільстві, та у його соціальній, емоційній та естетичних сферах.

 Безумовно, реклама – це творіння культури, в рамках якої вона створюється, і тим самим не може не відображати її етнокультурні та національні риси. Особливо гостро постає питання про національні особливості реклами в умовах глобалізації, коли комунікації масштабно поширюються і будь-які повідомлення, що створенні за певними правилами того часу і місця, де і коли він з’явився, може бути використаний в іншій культурі, що веде до помилкового його уявлення з позиції іншої культури, а з іншого боку розповсюдження чужих рекламних образів неодноразово призводить до трансформації уявлень суспільства про світ та ціннісних культурних установок.

 Можна б було не звертати уваги на входження в іншу культуру рекламного повідомлення, коли б це не заважало ефективності реклами. Сприйняття у свою  чергу обумовлено цілою низкою причин, у тому числі і етнокультурного  порядку, що призводить до необхідності крос-культурного вивчення та аналізу реклами, з одного боку, та формування крос-культурної компетенції фахівців у сфері реклами – з іншого.

 На сьогодні ефективна  реклама повинна будуватися не тільки на знанні мов, але і національно-культурних особливостей, низок цінностей та звичних образів, що зафіксовані у свідомості утримувачів рекламних повідомлень. Зневага аналізом та вивченням культури споживачів призводить не тільки до не ефективності реклами, а і до штрафів та збитків.

 Перш за все треба проаналізувати культурні, у тому числі етичні та національні особливості та риси ринку на який буде спрямовано маркетингову комунікацію.

 Особливу  увагу треба звернути на релігійні, національні особливості, а також звички та традиції, риси вербальної та невербальної комунікації.

 Складності у передачі рекламного повідомлення  можуть виникати вже у процесі перекладу реклами з однієї мови на іншу. Часто втрачається зміст та сенс слоганів. Потрібно шукати тотожні замінники ті словотворчі форми, що відповідають сенсу  реклами саме у культурі, на мову якої припадає переклад. Також це стосується процесу розробки назви фірми, торгової марки.  Важливо звернути увагу і на графічне (літерне і шрифтове) написання. 

 У цілому можна дійти до висновку, що рекламні крос-комунікації повинні будуватися з урахуванням не тільки форми мови, але і сленгу та інших моментів.

 Іншого роду виникають труднощі у роботі з консервативними ринками, де існують певні релігійні та ідеологічні заборони. Прикладом є ісламські або далекосхідні країни. 

 Іслам накладає на будь-які зображення, у тому числі і рекламні цілу низку заборон. Головна заборона – це оголення людського тіла, а особливо жіночого. 

 Релігійні заборони припадають і на символіку, що прийнята в інших віросповіданнях. Що стосується ідеологічних заборон, то у КНДР часто забороняється реклама за надмірний капіталізм.

 Знання світової культури та її особливостей необхідно також у зв’язку з тим, що у рекламі часто використовуються метафори чи знаки, символи, що мають сенс у певній культурі. Особливу увагу треба приділяти смисловій наповненості давніх символів у історико-культурному контексті.

 Також до знакової систем необхідно додати символіку кольору та чисел. Окрім релігійних та культурних цінностей, треба приділяти особливу увагу моральні та естетичні ідеали, норми та зразки поведінки.

 Труднощами при створенні реклами для зовнішнього ринку можуть виникнути у особливостях, звичках, традиціях та невербальної комунікації – різноманітні поведінкові сигнали, прийоми, що відображають емоційній настрій.

 Особливо сильно це видно у телевізійній рекламі, де поведінка акторів може не співпадати з традиціями та нормами іншої культури. Так, виникає дисонанс  у глядачів.

 Висновки. Таким чином, крос-культурний аналіз дозволяє дійти до висновку, що історично сформований у певній культурі принцип трактування образу нерідко впливає на його сприйняття, яке складається у глядачів з іншої культури, у зрівнянні з образом, що виникає у глядача, що належить до тієї ж культури, що і творець рекламного повідомлення. Це можна виправити лише збільшуючи крос-культурну компетенцію творців реклами та враховуючи особливості культури для якої створюється реклама.

Список бібліографічних посилань

1. Кратко, И. Г. Формирование кросс-культурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций – залог успеха и предостережение от ошибок при выходе на зарубежные рынки [Текст] / И. Г. Кратко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 6 (42). – С. 33. 3. 

2. Матвеева, Л., Данилова, А. Реклама: этнокультурный перекресток [Электронный ресурс] / Л. Матвеева // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation. – Ч. 1. – № 3, 2000. – Режим доступа: http: // lab. advertology.ru /arxiv /2000/ frem_advert-cross. htm. – Ч. 2. № 4, 2000. Интернет-ресурс. Режим доступа: http://lab. advertology.ru/arxiv/2000/frem_advertcross1. htm.