Беркова Оксана Петрівна

кандидат економічних наук,

доцент кафедри країнознавства і туризму,

Національний авіаційний університет

Україна, м. Київ

Коновальчук Марина Миколаївна

студентка 4 курсу, спеціальність «Туризм»

Національний авіаційний університет

Україна, м. Київ

  Анотація: у статті досліджено роль брендингу в підвищенні привабливості міста для туризму, проаналізовано брендинг окремих міст України. 

  Ключові слова: брендинг, бренд, туризм, концепція міста.

  Постановка проблеми. У сучасному світі образ України в цілому та її окремих територій сформовано хаотично. Цей образ побудований скоріше на враженнях іноземців щодо нашої країни, а не створений завдяки проведенню суттєвої брендинг-кампанії. Як результат – окремі міста і території не є привабливими для туристів. Підвищення рівня конкуренції (як регіонів, так і окремих країн, і навіть міст) призводить необхідності їх позиціонування, створення позитивного іміджу, образу на туристичному ринку. Виявлення унікальності таких територій країни, і, на їх основі формування власного бренду –найуспішнішого інструменту туристичної привабливості регіону або окремого міста. За допомогою сучасних маркетингових інструментів, таких як брендинг, можна донести інформацію до потенціальних відвідувачів регіонів країни – туристів. Адже саме через інформаційні потоки формують образ країни й окремого регіону. 

  Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженням тематики формування брендів займалися такі вчені, як Д. Александро, Т. Амблер, Б. Барнс, Б. Берман, Дж. Д. Веркман, П. Дойль, С. М. Девіс, Е. Йохімштайлер, В. Зотов, Д. Келлер, Ф. Котлер, Л. Райс, М. Томсон, Р. Чармессон, Я. Еллвуд та ін. Проте, оскільки брендинг для різних об’єктів і цілей має свою специфіку, зі зростанням значення туризму для України та її регіонів потрібно деталізувати, вивчити особливості формування бренда окремих міст і територій для підвищення їх привабливості для туристів.

  Метою статті є дослідження ролі брендингу в підвищенні привабливості міста для туризму, аналіз брендингу окремих міст України.

  Виклад основного матеріалу. Найближчим часом українським містам доведеться зіштовхнутися із жорсткою територіальною конкуренцією за ресурси розвитку, інвестиції, інформаційні потоки, талановитих викладачів, лікарів, менеджерів, і, звичайно туристів. В умовах, коли населення країни щорічно скорочується на сотні тисяч осіб, для більшості поселень успіхи у цій боротьбі будуть питанням виживання, адже товари, капітал, робоча сила стають більш мобільними. Інтернет проникає у віддалені куточки й зрівнює їхніх жителів у доступі до інформаційних ресурсів. Зручне географічне положення або наявність корисних копалин уже не гарантують території економічний успіх [2, с. 17]. Яку такій ситуації містам України знайти свою економічну й культурну нішу? Кращий спосіб– терміново освоювати технології маркетингу та брендингу міст. 

Що ж таке “брендинг”? Брендинг – це процес створення бренду і управління ним. Він може включати в себе створення, зміцнення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і закріплення на ринку. Це методи створення особливого враження, які роблять свій внесок в загальний імідж компанії. Це філософія управління компанією, товарними потоками, людськими ресурсами та ін. Брендувати — означає робити щось більш цінним.

  Отже, “бренд” це:

• певне враження про товар у думках споживачів;
• найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;
• все те, що транслює, говорить і робить компанія;
• сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;
• сто відсоткова гарантія очікувань споживачів і очікуваної поведінки компанії;
• враження споживачів, якими можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду [3].

  Європейські міста відчули потребу в брендингу на початку 80-х рр. минулого століття, здебільшого під тиском економічної конкуренції «азіатських тигрів». Багатьом містам, особливо промисловим, довелося в буквальному значенні винаходити для себе нову маркетингову стратегію, щоб підтримати життєздатність і зберегти робочі місця.

  І нині в Європі справжній бум тематичних міст. Це міста Моцарта й Шекспіра, ван Гога й Андерсена. Міста театральні, гірськолижні, торговельні, книжкові, ботанічні, винні, сирні, кавові, музичні, ігрові тощо.

  Загалом у світі налічується понад 36 типів міських брендів, серед яких: міста-перехрестя, як, наприклад, американський Сент-Луїс, розташований поруч із географічним центром США; фабрики інновацій, як індійський центр комп’ютерної промисловості Бангалор; «смачні» міста на кшталт турецького Кемера, що обрав своїм символом помідори. Ці бренди не склалися історично, а були обрані містами свідомо [2, с.17].

  Бренд міста розглядають як сукупність усталених цінностей, що відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста і спільноти, які широко відомі, отримали суспільне визнання і користуються стабільним попитом споживачів [4]. Одночасно він є найважливішим фактором конкурентних переваг і доходів, цінним активом регіональної та міської економіки. Діяльність із формування, створення і просування бренда певної території називають територіальним брендингом.

  Отже, бренд міста – це «премія» у вигляді соціальної стабільності, припливу інвестицій, збільшення туристичних потоків і т. ін. Це гарантоване майбутнє міста та його соціуму. Гарний бренд міста – це інструмент привернення до нього спочатку уваги, а згодом – і грошей.

  Процес брендингу українських міст набирає обертів. Ми хочемо коротко охарактеризувати бренди деяких українських міст, використовуючи атлас українських сіті-брендів.

  Отже, найкраще сформований бренд у міста Львів. Влада Львова спільно з громадськістю вибрали собі концепцію «Львів – Відкритий до світу». Хоча поряд із загальноприйнятою, поширені ще й інші варіації, такі як «місто Лева», «місто ста фестивалів», «місто кави», «місто шоколаду», «місто джазу»... Із всіх українських міст Львів створив власний бренд найпершим – у 2007 році[1].

  За версією спеціаліста з територіального брендингу Анни Романової, найкращі неоднозначні бренди мають міста Кіровоград і Вінниця. Кіровоград з 2013 року презентує себе як танцювальну столицю України. Концепція міста – «рухайся зі смаком!». Вінниця у 2013 році презентувала концепцію бренду міста – «Smile city». Чому смайл (усмішка), адже Вінниця – це фонтани і фабрика «Рошен»? У слові smile зашифровані слова strong (сильний), modern (сучасний), interesting (цікавий), liveable (придатний для життя), energyfull (переклад не знайдено). 

  Одними з найбільш продуманих є бренди Харкова (Smart city) і Києва («Місто, де все починається»). Ці міста вибрали свою нішу. Наприклад, Харків позиціонується як високотехнологічне місто з приязними мешканцями та великими можливостями. Київ подає себе як першооснову: у знайомстві з Україною, на початку кар'єри, бізнесу, романтичних відносин. 

  Прикладом правильного брендингу є Чернігів. Концепція «Чернігів – місто легенд» унікальна, так би мовити, «не заїжджена». В Україні та за її межами поки що немає жодного міста, яке б так себе позиціонувало [1].

  Ряд міст України запустили процес брендингу, але не створили власну концепцію. Житомир, Миколаїв, Полтава, Рівне, Суми, Ужгород ще не створили своїх брендів. Що стосується Полтави, то поки туристів приваблюють такі мікробренди, як Сорочинський ярмарок, колиска української мови, пампухи і сало, Микола Гоголь і т.д. Полтаві дуже важливо пов'язати всі ці унікальні характеристики в неповторний імідж міста. 

  Висновки. Брендинг міст – досить новий напрямок діяльності. Брендинг міста для підвищення його привабливості для туристів здійснюють шляхом розробки відповідної стратегії. Наявність позитивного бренда дозволить залучити зовнішні й активізувати внутрішні ресурси, підвищити якість життя, сформувати привабливий імідж території і зрештою підвищити конкурентоспроможність міста, у тому числі в туристичній галузі. Брендинг на сьогодні не просто новомодне поняття, а життєва необхідність міст.

Література:

1. Атлас українських сіті-брендів. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mmr.ua/uploaded/old/map-01-01.jpg_16985_p0.jpg.jpg 

2. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / за загальною ред.О. І. Соскіна. – К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с.

3.Брендинг, створення і просування торгових марок. – [Електронний ресурс]. – Режимдоступу:http://mimino.ua/poslugi/brending-stvorenna-ta-prosuvanna-torgovih-marok-tm-

4. Офіційний веб-сайт Дніпропетровської обласної ради [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.oblrada.dp.ua.– Заголовок з екрана.