Пипенко Ірина Сергіївна

Кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту

Харківський національний автомобільно-дорожній університет, Україна, м. Харків

Мачуженко Тетяна Олександрівна

Студентка 4 курсу, факультет управління та бізнесу

Харківський національний автомобільно-дорожній університет, Україна, м. Харків

  Анотація: Розглянуто теоретичні положення щодо встановлення об’єкту при управлінні маркетинговим потенціалом підприємства згідно системно-кібернетичного підходу. Обґрунтовано модель маркетингового потенціалу підприємства шляхом розробки контекстної та декомпозиційної діаграм. Удосконалена модель побудована на основі процесного підходу з використанням методології структурного аналізу IDEF0. 

  Ключові слова: маркетинговий потенціал, ресурси, зусилля, процес, об’єкт управління.

  Для забезпечення ефективного управління маркетинговим потенціалом підприємства, в першу чергу, необхідно визначити склад його об’єкту, тобто те, що піддається впливам та виконує управлінські команди. Тому формування маркетингового потенціалу підприємства як об’єкту управління є актуальним завданням. 

  Проведений аналіз літературних джерел, присвячених розгляду маркетингового потенціалу підприємства [1-5], свідчить про відсутність підходу щодо процесу його формування як об’єкту управління. У наукових публікаціях розглядаються лише питання сутності та змісту зазначеної категорії. Деякі науковці пропонують систему управління, тобто встановлюють склад суб’єкту управління. 

  Проаналізувавши зміст розглянутих систем управління маркетинговим потенціалом підприємства, зупинимось на основних недоліках. По-перше, жодна система управління не містить чіткі об’єкт та суб’єкт управління. Відповідно не обґрунтовано маркетинговий потенціал підприємства як об’єкт управління. По-друге, більшість систем управління спрямовані на встановлення рівня конкурентоспроможності підприємства, що відрізняється від спрямованості на процес формування та використання маркетингового потенціалу підприємства. Загальний недолік існуючих підходів – відсутність системності до процесу управління маркетинговим потенціалом підприємства. 

  Метою роботи є обґрунтування об’єкту при управлінні маркетинговим потенціалом підприємства на основі методології структурного аналізу IDEF0.

  У загальному вигляді управління представляє собою безперервний та цілеспрямований вплив на процес, об’єкт, систему для збереження її стійкості або переводу з одного стану в інший на основі використання необхідних, достатніх способів та засобів впливу. Згідно системно-кібернетичного підходу система управління як форма реального втілення певних управлінських впливів складається із двох взаємодіючих підсистем: керуючої – суб’єкт управління (формує управлінський вплив) та керованої – об’єкт управління (зазнає на собі сформовані впливи).

  Оскільки об’єктом управління виступає процес формування та використання маркетингового потенціалу підприємства, то управлінням потенціалом підприємства слід вважати безперервний та цілеспрямований вплив на цей процес. Далі необхідно визначити те, на що спрямовано управлінський вплив, тобто об’єкт управління. 

  В даному дослідженні застосуємо метод, реалізований стандартом IDEF0, базою якого є графічне представлення процесів у вигляді функціональних блоків. Кожний функціональний блок характеризується перетворенням входу (або необхідних для реалізації процесу ресурсів) у вихід (або результат, продукцію процесу). 

  Технологія моделювання об’єкту управління передбачає розробку контекстної та декомпозиційної діаграм. Контекстна діаграма (яка дає загальний опис об’єкту моделювання) процесу формування та використання потенціалу підприємства представлена на мал. 1. Вона містить такі складові: вхід, вихід, управління, ресурси.

Мал. 1. Контекстна діаграма процесу формування та використання маркетингового потенціалу підприємства

  Входом процесу є вимоги до цього процесу, які доцільно виразити критеріями ресурсного наповнення елементів потенціалу або різновидами здатностей підприємства. Виходом або результатом процесу є рівень ресурсного наповнення потенціалу підприємства, а також рівень використання маркетингового потенціалу підприємства. Процес формування та використання потенціалу підприємства здійснюється за допомогою ресурсів внутрішнього та (або) зовнішнього середовища: трудових, фінансових, технічних, технологічних, просторових, системи управління, інформаційних. Управління процесом здійснюється суб’єктом управління. Для цього розробляється система управління маркетинговим потенціалом підприємства, де керуюча підсистема (суб’єкт управління) виконує встановлену сукупність функцій управління.

  Для структурного опису процесу формування та використання маркетингового потенціалу підприємства розробляється декомпозиційна діаграма, яка являє собою детальний розгляд загального представлення про процес на складові елементи і моделювання взаємозв’язків між ними.

  Залежно від умов доступу до ресурсів, обґрунтовуються складові маркетингового потенціалу підприємства згідно елементів розширеного комплексу маркетингу. При цьому існує певний порядок обґрунтування: згідно ціни, процесу надання, послуги, персоналу, просування, розподілу та фізичного оточення. В свою чергу, до ресурсів внутрішнього середовища підприємства має прямий доступ, до ресурсів зовнішнього середовища – опосередкований доступ.

  Далі для характеристики елементного складу маркетингового потенціалу групується певна система показників за відповідною методикою. Вона включає два рівні. До першого рівня відносять елементи комплексу маркетингу сфери послуг. Другий – представляє собою сукупність показників, що в повній мірі розкриває сутність показників першого рівня.

  Так, елемент «ціна» характеризується показниками тарифу на перевезення, надання пільг та знижок, вартості супутніх операцій, можливості кредитування. Елемент «процес надання» поєднує показники збереженості вантажу, своєчасності виконання перевезень, економічності виконання, зручності користування системою послуг. За елементом «послуга» відокремлюють показники обсягу надання послуг, надання гарантій та номенклатури послуг. Аналогічно за іншими елементами.

  Потім визначаються відносні значення показників кожної складової маркетингового потенціалу підприємства, встановлюється їх значущість (від 0 до 1). Методика встановлення значень передбачає нормування показників, а визначення значущості показників здійснюється шляхом експертного опитування клієнтів підприємства. В подальшому відшукуються додаткові зусилля або область щодо використання ресурсів підприємства.

  Під час визначення рівня використання маркетингового потенціалу можливі декілька варіантів дій підприємства. Для реалізованого рівня використання маркетингового потенціалу підприємства (активної частини) пошук наявних, а також прихованих ресурсів та зусиль непотрібний. Для нереалізованого рівня (пасивної частини) – здійснюється пошук області перерозподілу наявних ресурсів та зусиль шляхом перетворення. Для бажаного рівня (резервної частини) – здійснюється пошук прихованих ресурсів та зусиль шляхом перетворення та (або) внаслідок саморозвитку.

  На підставі інформації про рівень використання маркетингового потенціалу підприємства (в якості зворотного зв’язку) робиться висновок щодо відповідності отриманих результатів цілям управлінського процесу; суб’єктом управління розробляються управлінські рішення про напрямки використання та нарощування маркетингового потенціалу підприємства.

  Таким чином, удосконалено модель процесу формування та використання потенціалу підприємства як об’єкту управління, що враховує область виникнення та умови доступу до ресурсів підприємства на основі процесного підходу з використанням методології структурного аналізу IDEF0. Модель процесу містить мережу пов’язаних підпроцесів щодо створення, реалізації та використання маркетингового потенціалу підприємства, які ґрунтуються на області перерозподілу наявних ресурсів і зусиль та пошуку прихованих ресурсів і зусиль шляхом перетворення та (або) внаслідок саморозвитку.

Література:

1. Балабанова Л. В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: [навч. посіб.] / Л. В. Балабанова, Р. В. Мажинський - К.: «Професіонал», 2006. - 288 с.

2. Божко В.М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та взаємоз’язок з економічним потенціалом підприємства / В.М. Божко // Економічний форум. – 2012. – №1. – С. 157-165.

3. Бурліцька О.Ю. Формування маркетингового потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку / О.Ю. Бурліцька, Н.К. Рожко // Галицький економічний вісник. — 2010. — №2(27).— С. 60-63.

4. Васильківський Д. М. Сучасні засади управління маркетинговим потенціалом / Д. М. Васильківський // Наука й економіка. – Хмельницький: Хмельницький економічний університет. – 2011 - №2. – С. 60-64.

5. Яхкінд В. П. Планування маркетингового потенціалу підприємства: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. ек. наук: спец. 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)» / В.П. Яхкінд. – Харків, 2010. – 20 с.