Трибель Анжеліка Костянтинівна
студентка
ЖДУ ім. Івана Франка
Україна, м.Житомир
Анотація. Розглядаються виразні можливості рекламних текстів з точки зору їх потенційної здатності надавати мовленнєвий вплив на споживача. Показано, що лідируюче місце займає телевізійна реклама. Наведені приклади вживання різноманітних стилістичних прийомів і засобів вираження в рекламі. Досліджуються приклади використання в рекламі таких прийомів, як алітерація, рима, ритм і особливості використання прикметників. Встановлено, що рекламодавці використовують виразні засоби для того, щоб надати рекламованого товару позитивну оцінку.
Ключові слова: Мовні засоби, рекламний текст, рима, ритм, алітерація, прикметники, повтор, антонимические конструкції.
Abstract: The paper sheds light on expressive opportunities of advertising texts from the point of view of their potential ability to make a speech impact on the consumer. It is shown that the leading place is taken by TV advertising. Examples are given of the use of various stylistic techniques and means of expression in advertising. The author examines how such means as alliteration, a rhyme, a rhythm and adjectives are used in advertising. It is established that advertisers use means of expression to give a positive assessment to advertised goods.
Keywords: Language means, advertising text, rhyme, rhythm, alliteration, adjectives, repetition, antonymic constructions.
Сьогодні рекламні тексти широко використовуються в діяльності лінгвістів, що, звичайно ж, пояснюється активним розвитком ринку реклами і широким поширеннямрекламних текстів в засобах масової інформації. Необхідно відзначити той факт, що якщо до кінця 80-х - початку 90-х років проблематика реклами в цілому представляла чисто академічний інтерес, то зараз звернення до мови реклами пов'язано з необхідністю вирішення цілого кола як науково-теоретичних, так і практичних питань.
По-перше, реклама входить в текстовий склад масової інформації, який зараз розглядаються самостійним напрямком мовознавства, що отримав назву «медіалінгвістіка». По-друге, актуальність вивчення рекламних повідомлень пов'язана з тим, що до недавнього часу філологія не приділяла достатньої уваги цього різновиду текстів. Мова реклами є надзвичайно цікавий матеріал, дослідження якого може збагатити теорію лінгвостилістики і забезпечити повноту картини функціональних стилів мови.
Успішний розвиток рекламної діяльності в нашій країні ускладнений тим, що в ній була перервана традиція. Для того щоб подолати наслідки восьмидесятирічного рекламного «вакууму», необхідно вивчити багатий зарубіжний досвід. Звичайно, реклама як соціокультурне явище має орієнтуватися на культуру країни, для якої вона призначена. Проте, вивчення зарубіжного досвіду корисно в тому відношенні, що воно дозволяє виявити типові мовні засоби, що забезпечують рекламі на нашій території ефективну реалізацію тієї функції, на яку направлено мовленнєвий твір в рекламі [1, с. 7].
Той факт, що закордонний досвід рекламної діяльності значно багатшими вітчизняного, не вимагає доказів. Однак необхідно відзначити потенціал реклами в економіці інших країн. У США на рекламу щорічно витрачається 134 000 мільйонів доларів, в Японії - 30 000, Франції - 18 000, Англії - 14 000 [2, с. 63]. Витрати окремих компаній також величезні. Так, компанії «Пепсі» необхідно було продати 192 307 692 банки свого напою тільки для того, щоб окупити виробництво одного рекламного кліпу за участю Майкла Джексона [3, с. 13]. Звичайно, значна частка цих коштів витрачається на технічну сторону реклами. Проте, очевидно, що вербальний компонент реклами, тобто мовленнєвий твір, є найважливішим аспектом рекламної діяльності, який не може не зацікавити лінгвістів.
Основною особливістю сучасної масової культури є її інформаційний характер, що надає змісту інформації в світовому масштабі властивості універсальності. Багатий матеріал для вивчення полікодових повідомлень дає така невід'ємна приналежність масової культури, як реклама різних жанрів - друкована, телевізійна, вулична, радіо-, інтернет-реклама та ін.
Сьогодні неможливо уявити життя людини і суспільства без реклами. Реклама - це багатокомпонентне соціально-економічне явище. Реклама, немов живий організм, еволюціонує разом з людиною. Значення її невблаганно зростає.
Слід зазначити, що особливістю будь-якого телевізійного рекламного тексту є привернення уваги реципієнта, але не за допомогою громіздких і дорогих спецефектів, комп'ютерної графіки і різних телевізійних технологій, а спираючись на експресивні можливості будь-якої окремо взятої мови (в нашому випадку - англійської). У даній статті акцент приділяється найбільш регулярно використовуваних в рекламних повідомленнях мовних засобів фонетичного, граматичного та лексичного рівня. Їх мета - прикрасити текст, полегшити його запам'ятовування і створити уреципієнта позитивне сприйняття рекламованого товару.
Варто відзначити і той факт, що в сфері вивчення мовних засобів виразності в рекламі вже написано досить цікавих і значних робіт (Анісімова Е.Е., Медведєва О.В., Постнова Т.Є.). Але всі вони базуються в основному на вивченні виключно друкованої, а не телевізійної реклами, яка має свою специфіку, обумовлену мультимедійною природою телевізійного рекламного тексту. Оскільки велика частина інформації періодичних друкованих ЗМІ передається за допомогою тексту, контекст такого видання виявляється пов'язаний з найважливішою для комунікації системою - «мовою» («знакова система систем, що включає лексику, фразеологію, морфологію, синтаксис, сегментну і супрасегментну фонетику, а також текст як вища мовного утворення з властивими йому категоріями»[4, с. 113].
У рекламних текстах застосовуються різноманітні стилістичні прийоми і виразні засоби, засновані на особливій звуковій і ритмічній організації висловлювання. Алітерація виникає з повторення звуків, отже вона є однією з форм повторення. Це повторення звуків має бути приємним для слуху, а не занадто відвертим і нав'язливим, адже тоді воно починає дратувати. Цей прийом слід застосовувати таким чином, щоб читач сприймав текст як природну комбінацію слів, хоча в дійсності ефект був ретельно прорахований. Нижче наводяться відомі приклади вдалого застосування алітерації і рими.
Power of Porsche!
If anyone can Canon саn.
Mars are marvelous [4].
Услогані Power of Porsche повторюєтьсязвук [p]. Вважається, щоавтомобілібудь-якоїсерії Porsche єелітоюсвітовогоринкуавтомобілів. При проголошенні звуку [p] створюється ефект м'якості, легкості, але в той же самий час і ефект прихованої потужності. Зовнішній вигляд автомобіля (чорний лак, низька посадка, розплющені форма, витончений дизайн) і слоган компанії, виголошений оксамитовим, низьким голосом створюють той підсвідомий образ шику і мощі, до якого прагнули творці реклами.
Застосування алітерації в телевізійній рекламі - досить поширений прийом, так як на противагу друкованому тексту, дані звуки можуть бути проговорені і почуті, а не тільки представлені графічно.
Рима - cпівзвуччя закінчень слів, починаючи з останнього наголошеного складу, які будуть доповнювати віршовані рядки або частини рядків [6]. Даний прийом так само, як і алітерація, використовується для поліпшення виразності і кращого запам'ятовування слогану. З метою полегшення запам'ятовування потрібної інформації реципієнтом творці реклами активно використовують риму в своїх рекламних текстах. Наприклад:
To save and invest, talk to Natwest.
Do not get vexed. Ask Teletext.
A Mars a day helps you work, rest and play [4].
Ще надзвичайно важливим для мови реклами є ритм. Деякі висловлювання, гасла і слогани часто використовуються в поєднанні з ритмом. Ритмічно правильно побудований текст - запорука успіху у рекламодавців. Наприклад:
Bounty. The quicker picker-upper
Melts in your mouth, not in your hands
Do not leave home without it [4].
Даний рекламний ролик передбачає легкість і швидкість запам'ятовування, крім того, є, безумовно, позитивним і викликає потрібну асоціацію. Чіткі короткі фрази слогана забезпечують потрібний настрій і спонукають нас до того, щоб ми купили цей продукт.
Серед широкого ряду граматичних засобів, що використовуються в рекламних текстах, лідируючу позицію займають прикметники. Однак варто зазначити, що в більшості випадків прикметники піддаються певної десемантизации, тобто їх індивідуальні словникові значення стираються, пригнічуючи загальної позитивної оціночної конотацією.
У рекламних текстах прикметники також вживаються в порівняльному і найвищому ступені, що дозволяє ще більше посилити позитивні конотації. Також в текстах реклами можна зустріти і прикметники, які в деяких випадках можна було б охарактеризувати більше як епітети, так як в слогані вони з'являються не стільки для інформативності висловлювання, скільки для його прикраси. Часто в рекламних слоганах застосовуються досить оригінальні описові прикметники, що призводить до створення індивідуальності і унікальності значення. Наприклад:
Start the day with great taste.
Small computers for big people [4].
Важливою складовою в рекламі є її емоційність. Будучи однією з найважливіших характеристик, вона змушує потенційного покупця сприймати повідомлення в тому напрямку, в якому хоче цього рекламщик, різко підвищує довіру до нового товару. Найбільш поширеними стилістичними засобами, вживаними в телевізійних рекламних повідомленнях, є повтор (повторення слова, словосполучення чи речення в складі одного висловлювання), антонімічні конструкції (слова, протилежні одна одній за значенням) і обігрування стійких виразів (прийом заміни, який складається в підміні слова або словосполучення в стійкому крилатому вислові, афоризмі, прислів'ї або приказці).
Література:
1. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста: на материале американской рекламы: дис. … канд. филол. наук. М., 2001. 181 с.
2. Пинчук З.Е. Медиаконтекст в системе коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2012. Вып. 4. С. 192-194.
3. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. 2-е изд. М.: Юнити: Культура и спорт, 1997. 381 с.
4. Kotler P. Principles of Marketing. N. J., 1980. - 714 p.
