Марусей Тетяна Володимирівна

кандидат економічних наук, доцент кафедри інформаційних технологій

Подільський державний аграрно-технічний університет

м.Кам'янець-Подільський, Україна

 Анотація. В статті розглянуто використання інформаційних технологій в системі управління маркетингом на сучасному підприємстві. Зокрема визначено систему управління взаємовідносинами з клієнтами CRM (Customer Relationship Management), яка визначена як технологія управління взаємовідносинами з клієнтами, сучасний напрям у сфері автоматизації управління, можливість інтеграції і максимального використання всіх джерел даних про наявних та потенційних клієнтів. Обґрунтовується важливість сучасних рішень в області CRM, що дозволяють підприємствам оптимізувати процес взаємодії з клієнтами, а також створювати ефективний механізм управління маркетингом, продажами і сервісом.

  Ключові слова: інформація, інформаційні системи, управління, маркетинг, підприємство, CRM-система.

  У сучасних умовах ефективне управління являє собою цінний ресурс організації, поряд з фінансовими, матеріальними, людськими та іншими ресурсами. Тому підвищення ефективності управлінської діяльності стає одним з напрямків вдосконалення діяльності підприємства в цілому. Передові інформаційні технології впливають на всі сфери людського життя. Це наслідок загального зростання інформаційних потреб та розвитку галузі інформаційних послуг. Успішне функціонування підприємства неможливе без отримання достовірної інформації, нові реальності мають на увазі нові пріоритети та вимагають нових методів управління. 

  На сьогодні головна роль інформаційних технологій в сучасному світі – сприяти менеджменту, адекватно реагувати на динаміку ринку, створювати та підтримувати конкурентну перевагу з метою отримання максимального прибутку. Підприємство є конкурентоспроможним, якщо реалізується його потенціал (інформаційний, управлінський, маркетинговий, фінансовий), який дозволяє сформувати стійку ринкову перевагу. Досягнення пріоритетів по кожному з цих напрямків забезпечує перевагу підприємству в конкурентній боротьбі.

  Інформаційні технології суттєво змінюють бізнес-процеси, відкривають в діяльності підприємств нові можливості, дозволяють зберегти конкурентоздатність бізнесу та досягати підвищення операційної продуктивності, дієвості контролю, а також дозволяють суттєво прискорити робочі процеси, скоротити витрати, покращити координацію різних видів діяльності, підвищити продуктивність праці.

  Вся діяльність підприємств – розробка нової продукції, планування і виконання виробничих програм, фінансова та кадрова політика має бути підпорядкована задоволенню купівельного попиту. Зробити своє підприємство конкурентоспроможним і його товари та послуги затребуваними допомагають маркетингові технології. Ці технології різноманітні, але мета їх реалізації одна – підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах ринкової економіки. Сьогодні впровадження інновацій дуже важливо не тільки для загального зростання конкурентоспроможності підприємств, а й для формування ефективних клієнтських відносин, що забезпечують, у свою чергу, прибутковість. Сучасні рішення в CRM-систем дозволяють підприємствам оптимізувати процес взаємодії з клієнтами, а також створювати ефективний механізм управління маркетингом, продажами і сервісом. Синтез програмного забезпечення управління підприємством є одним з найперших завдань, які стоять перед засновниками сучасних підприємств.

  Якщо розглядати CRM-систему як набір технологій, то вона є множиною додатків, які пов’язані єдиною бізнес-логікою та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі єдиної бази даних. Часто паралельно з CRM-системою на підприємстві впроваджена ERP-система, або CRM-модуль входить в склад ERP II-системи. Програмне забезпечення системи управління взаємозв’язками з клієнтами дозволяє автоматизувати бізнес-процеси, пов’язані з маркетингом, продажами та обслуговуванням. Як результат – розробка персоніфікованої пропозиції конкретному клієнту, яка пропонується йому в певний, сприятливий для угоди час та передається йому найзручнішим для нього каналом комунікації. CRM-система забезпечує координацію дій різних підрозділів на основі загальної інформаційної платформи для взаємодії з клієнтами. Таке застосування дозволяє уникнути ситуації, коли відділи маркетингу, продажів та обслуговування діють окремо один від одного, узгодити їх дії та загальне бачення клієнта. Крім того, як і будь-яка інша інформаційна система, CRM дозволяє значно пришвидшити потік інформації та зробити його достовірним, що в свою чергу збільшує оперативність реакцій на запити, швидкість обігу коштів та знижує витрати[8, с. 176–178].

  Розвиток ринку та посилення конкуренції змушує підприємства шукати конкурентні переваги. Такі переваги може забезпечити або внутрішня виробнича ефективність, або краща в порівнянні з конкурентами орієнтація на ринок. Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, є системи класу CRM. Дані системи спрямовані на створення великої бази «вірних» клієнтів, яка і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою. Такі системи з'явилися в середині 90-х років і перебувають у стадії розвитку.

  CRM (Customer Relationship Management) – управління взаємовідносинами з клієнтами, сучасний напрям у сфері автоматизації управління. На ринку України вони представлені у меншій мірі. Згідно з наведеним визначенням, CRM – це можливість інтеграції і максимального використання всіх джерел даних про наявних та потенційних клієнтів. Таким чином, технології CRM визначають в першу чергу можливості збору, обробки й ефективного використання інформації.

  CRM-системи стають дедалі популярнішими. Проводяться семінари, презентації, демонструються програмні продукти, публікуються статті. Проте головний акцент у цих акціях популяризації CRM-технологій робиться на можливості ведення безперервної взаємодії з клієнтами з питань, що пов'язані з просуванням, продажем і підтримкою продуктів і послуг, тобто на операційній активності. Без сумніву, ця діяльність є дуже важливим елементом CRM-технології. Однак, вона реалізує лише частину можливостей, які може дати стратегія орієнтації на клієнта. Не менш важливу роль у реалізації CRM-стратегії відіграють інструменти, які повинні забезпечити як оперативний, так і стратегічний аналіз, а також оцінку ситуації і підтримку прийняття управлінських рішень в питаннях маркетингу та збуту. Відсутність подібних інструментів в CRM-системах є однією з головних причин провалу проектів з їх впровадження.

  Терміном CRM визначають, як правило, не тільки інформаційні системи, що містять функції управління взаємовідносинами з клієнтами, а й саму стратегію орієнтації на клієнта. Суть цієї стратегії полягає в тому, щоб об'єднати різні джерела інформації про клієнтів, продажі, відгуки на маркетингові заходи, ринкові тенденції[4].

  На ринку CRM-систем присутні продукти, що містять як аналітичний модуль, так і продукти, в яких цей модуль відсутній. Тому використовують аналітичні інструменти розробників програмного забезпечення. Такий підхід поширений, проте існують дві основні проблеми його реалізації: складність інтеграції програмних пакетів. Безумовно, маркетолог не повинен постійно імпортувати дані з програми в програму вручну. Однак, забезпечення тісної інтеграції програмних пакетів на рівні самої інформаційної системи може виявитися досить дорогим; застосування кожної універсальної програми вимагає досить глибоких і специфічних знань.

  CRM-технології змінюють процес маркетингового планування, роблячи його менш трудомістким і, відповідно, більш доступним. Маркетингове планування можна уявити собі як процес, на вході якого знаходяться дані про підприємство і ринок, а на виході – рішення про напрями розвитку підприємства. CRM-технології вписуються в загальний процес маркетингового планування.

  Головна функція CRM-системи в плані управління – допомагати менеджерам планувати продаж, організовувати прозоре управління угодами та оптимізувати канали продажів. Система зберігає історію спілкування з клієнтами по всім доступним каналам зв'язку: телефон, особисте звернення в офіс, електронна пошта, вхідний та вихідний телемаркетинг і т.д. За допомогою систем класу CRM керівники можуть контролювати якісні показники роботи, виконання термінів продажів, дотримання термінів поставки. Сучасні CRM-системи дозволяють оцінювати обсяг продажів і стежити за станом угоди, аналізувати дії та потреби клієнтів. Пропонуючи менеджерам інструменти прогнозування і аналізу, автоматизуючи взаємодії співробітників компанії і клієнтів, CRM-система сприяє оптимізації каналів збуту та в кінцевому підсумку збільшення прибутку компанії.

  Відділи продажів, маркетингу і підтримки клієнтів у багатьох організаціях сьогодні діють як незалежні департаменти, в зв'язку з чим дії їх, як правило, неузгоджені, і при спробі сфокусуватися на клієнті вони стикаються зі значними проблемами. Система CRM забезпечує загальну платформу для взаємодії з клієнтами в таких випадках. Метою впровадження CRM додатків є підвищення задоволеності і прибутковості клієнтів і отримання єдиного несуперечливого уявлення всіх департаментів про життєвий цикл клієнта.

  Багато програмних продуктів класу CRM надають користувачам можливість створення аналітичних звітів по групах параметрів. Звіти в CRM-системах як правило, сегментовані за типами клієнтів і ринків. Саме тому системи управління взаємовідносинами з клієнтами дозволяють аналізувати ситуацію і приймати допомагати менеджеру приймати управлінські рішення[3].

  Рентабельність підприємства також неможливе без детального аналізу інформації про клієнтів. За допомогою CRM-систем підприємство може виявити «вузькі місця» в бізнес-процесах, шляхом отримання актуальних даних про стан продажів по клієнтах. А управління бізнес-процесами на основі даних CRM-системи дозволить істотно підвищити ефективність і якість прийнятих рішень. Застосування CRM-систем в процесі прийняття рішень представлено в таблиці 1.

Таблиця 1

Застосування CRM-систем в процесі прийняття рішень

  Сьогодні ринок України становить близько 0,13% від світового обсягу ринку CRM-систем, що у грошовому еквіваленті становить 30 млн. доларів США [1,5]. Цей показник містить в собі вартість програмного забезпечення, робіт щодо інтеграції, адаптації під замовника і підтримки систем. В галузі спостерігаються три основні тенденції розвитку: мінімізація CAPEX (capital expenditure) на ІТ (зниження капітальних (на придбання та оновлення) витрат на програмне забезпечення, тобто перехід до хмарних сховищ даних); розробка мобільних версій (зручний віддалений доступ до CRM-системи дозволяє компаніям, продавці яких найчастіше не перебувають на певному робочому місці, отримувати оперативні дані із зовнішнього середовища, встановлювати і контролювати показники збору даних, якості обслуговування в режимі реального часу); інтеграція з джерелами даних (інтеграція з телефонією; інтеграція з сервісом розсилок; інтеграція з соцмережами).

  Таким чином, системи управління взаємовідносинами з клієнтами є інструментом для підтримки прийняття рішень в сучасній організації. Системи класу CRM володіють необхідними інструментами аналізу поточного стану бізнесу, де в якості індикатора використовується система взаємодії з клієнтами. CRM-система дозволяє менеджменту організації на основі отриманих даних приймати управлінські рішення щодо розвитку діяльності підприємства.

Література:

1. Головні тенденції українського ринку CRM-систем / Електронний ресурс. – Режим доступу: https://crosssellguide.com

2. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени и через Интернет / П. Гринберг; [пер. с англ. В. Агапова]. – СПб: Символ-Плюс, 2013. – 526 с.

3. Марусей Т. В. Системний підхід розробки конкурентної маркетингової стратегії сільськогосподарських підприємств на внутрішньому продовольчому ринку / Т. В. Марусей // Агроcвіт. – 2009. – № 3. – С. 41–44.

4. Марусей Т. Впровадження CRM-систем у маркетингову діяльність підприємства / Т. Марусей // Економіка та держава. – 2016. – № 6. – С. 87–89.

5. Top 10 CRM Software Vendors / Електронний ресурс. – Режим доступу: https://www.appsruntheworld.com 

6. Функції CRM-систем [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.crm online.ru/crm/